文 | 張翀

不會(huì)寫(xiě)文案的新生代媒體人，不是好的媒體人。

但是如何寫(xiě)出好的文案，是千百年來(lái)廣告狗和營(yíng)銷(xiāo)小白傳承性的千古謎題。針對(duì)這一千古謎題，我們來(lái)開(kāi)展一次你聽(tīng)我瞎BB式的教程。

在N年前，《甄嬛傳》最火熱的時(shí)候，大家對(duì)于山回路轉(zhuǎn)的宮斗劇情倒背如流的情況下，除了除了什么“臣妾做不到啊”“極好的”幾句臺(tái)詞外，基本上記不住任何一句其他的臺(tái)詞。

歡迎大家去搜索，排行榜除了詩(shī)詞以外你們能一字不漏說(shuō)出來(lái)的算我輸。

原因無(wú)他，繁復(fù)二字足已解釋。

比較之下，電影《后會(huì)無(wú)期》中的一些臺(tái)詞：“聽(tīng)過(guò)很多道理，依舊過(guò)不好這一生”、“小朋友愛(ài)分對(duì)錯(cuò)，大人只看利弊”、“你連世界都沒(méi)觀過(guò)，哪來(lái)的世界弊做觀”，我就不信你的朋友圈沒(méi)被刷爆過(guò)。

再看看廣告語(yǔ)，那些廣為流傳的無(wú)一不是遵循著化繁為簡(jiǎn)的法則。

無(wú)論是OPPO手機(jī)的“充電5分鐘，通話兩小時(shí)” ；還是洗腦式營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)“送禮只送腦白金”，皆直白且清晰告知受眾產(chǎn)品的功能性。

“嘿！你的益達(dá)~”

“不，是你的益達(dá)！”

你還記得這個(gè)對(duì)白你看了多少次嗎？還記得這段臺(tái)詞被幾個(gè)情景劇+相聲小品自發(fā)式傳播嗎？如果這些都不記得的話，那你還記得這個(gè)梗被你自己拆開(kāi)重解，用過(guò)多少次還不嫌爛俗嗎？

我相信以上三點(diǎn)沒(méi)有一個(gè)人能清楚的計(jì)算出來(lái)。但是每一個(gè)人都能切身的體驗(yàn)到了上述三種情景的影響力。

形象的態(tài)度詞+恰到好處的符號(hào)運(yùn)用，最好佐以音譯的搭配，才是真正加深記憶力的手段。

再舉兩個(gè)栗子：

奇葩說(shuō)這個(gè)90后都在關(guān)注的節(jié)目賣(mài)點(diǎn)，除了出位的辯論觀點(diǎn)和多元化的角度以外，承包了大家笑點(diǎn)的還有馬東和各位奇葩辯手們的花式廣告口播。

“我X，這也能賣(mài)出去的咸魚(yú)APP”

同樣的案例還有Timberland最新系列的廣告，采用諧音“踢不爛”的系列來(lái)顯示其品牌的品質(zhì)。

說(shuō)到奇葩說(shuō)的花式口播和實(shí)操法則第三條之間的聯(lián)系不得不想到第四季金主之一的海飛絲。

海飛絲的品牌定位一直是強(qiáng)力去屑，因此，以往的廣告詞分別是：

頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；去頭屑讓你靠的更近；對(duì)我來(lái)碰蘆說(shuō)一個(gè)干凈的肩膀讓她隨時(shí)依靠，就是我對(duì)她的支持……

講真，除了蔡依林代言時(shí)代的一句“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”是我隨口就能說(shuō)出來(lái)的以外，其他都是我百度的(⊙﹏⊙)

所以，在廣告語(yǔ)方面，海飛絲是需要加強(qiáng)它的品牌記憶力的，不過(guò)，在這一期的奇葩說(shuō)中，海飛絲轉(zhuǎn)換了一向硬的不能再硬的廣告語(yǔ)風(fēng)格，開(kāi)始向歌詞靠近。

當(dāng)多位奇葩花式以唱的形式播出的時(shí)候，結(jié)合相對(duì)而言有年代感、傳唱度極高的《別讓你的眼淚陪我過(guò)夜》上，巧妙轉(zhuǎn)化為“別讓你的頭屑陪我過(guò)夜”，為品牌形象增添轉(zhuǎn)化率想必也是必然事件了。

巧用歌詞中的句子，無(wú)疑可以在茫茫文案海洋中脫穎而出。歌詞本身，都蘊(yùn)含了無(wú)數(shù)的故事和情緒。

畢竟伴有節(jié)奏和曲調(diào)的東西往往傳播速度就是比純文字來(lái)的迅速一些，合理的借用、改編歌詞作為文案實(shí)在是一個(gè)不要太好用的方式。

同樣將這個(gè)方法用的出神入化的，非電商界的廣告公司——小紅書(shū)莫屬了。給大家分享一下他們家曾經(jīng)出過(guò)的一個(gè)系列。

連牛老師都說(shuō)，如果我看的比別人遠(yuǎn)，那是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏稀ＰΣ穾ё鳛槲陌感“椎奈覀冞€是多站站吧~

從標(biāo)題黨的方式來(lái)衡量，第四條的標(biāo)題偏離了清晰易懂并且引人入勝的原則。

那么這條法則什么意思呢，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在寫(xiě)好的文案基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)有熱點(diǎn)或新詞匯進(jìn)行深度改造，從而吸引喜歡新潮、追求時(shí)髦并且通過(guò)運(yùn)用專業(yè)詞匯達(dá)到吸引廣泛同類型小眾群體的目的。

上面是今年520刷屏率較高兩篇跟職業(yè)相關(guān)的告白文案，且不說(shuō)還有多少同種類型的理科式告白、花式情書(shū)等等，能打動(dòng)人的就在于這種以小見(jiàn)大的形式。

如果說(shuō)情人節(jié)的案例只能代表節(jié)日/行業(yè)的文案風(fēng)格，那么作為奇葩說(shuō)期期不落的觀眾，站在這個(gè)角度分析一下除了花式口播以外的文字內(nèi)容。

“遇到危險(xiǎn)伴侶手刀逃跑該不該原諒ta”

“生活的暴擊真他喵的值得感激嗎”

“親戚總不拿自己當(dāng)外人，我該不該撅ta”

“手刀”、“暴擊”二詞均來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)游戲用語(yǔ)，而“撅”則是來(lái)自于方言。運(yùn)用同類型詞語(yǔ)簡(jiǎn)單粗暴的表達(dá)出意思，用極具生活化的表達(dá)直接降低題面的理解難度。

還有更多的方面，包括二次元、鬼畜、舞蹈、影視、科技圈的詞匯就交給大家關(guān)注啦~

想必奮斗在廣告、營(yíng)銷(xiāo)界的各位對(duì)于近年來(lái)段子手的崛起。

無(wú)論是正當(dāng)紅的“南薛北張”還是的微博的自媒體博主，還是A站B站混跡的up主，亦或者豆瓣知乎貼吧的樓主，必火的帖子也好視頻也好多少都帶著點(diǎn)逗逼氣息。

占據(jù)整個(gè)段子的必要因素是形象的借喻和神轉(zhuǎn)折，如果圖文之間有共性那就是高級(jí)！

而文案界絕對(duì)的段子手，追熱點(diǎn)也不在話下的哈爾濱啤酒絕對(duì)是個(gè)中翹楚。

高考借勢(shì)篇：

歡樂(lè)頌篇：

那么如果段位高的小姐姐小哥哥們能夠接受一定程度的污力呢，合適的挑逗才是最好的引人入勝。畢竟性是網(wǎng)絡(luò)的第一生產(chǎn)力。

那么作為文案界的扛把子，杜蕾斯是時(shí)候出現(xiàn)占領(lǐng)高地了。

具體內(nèi)容就暫不貼出了，自行學(xué)習(xí)最后一趴，你們懂得~